真正的市場營銷和你想的不一樣

 

從今天開始，我將寫一些領讀市場營銷經典的文章。這些文章是我在讀這些營銷經典時，自己對書里一些核心概念和觀點的解讀，計劃是每一本經典的一章寫一篇文章。篇幅或長或短，要看原書內容多少和我理解的深淺來定。
 
第一本領讀的營銷經典是菲利普.科特勒和加里.阿姆斯特朗合著的《市場營銷原理與實踐》一書（以中國人民大學出版社第17版為準），就是下面這本啦。
 
這本書分為4大篇共20章。第一篇“定義市場營銷和市場營銷過程”是全書的統領，這一篇并不長，只有兩章63頁。但卻定義了全書最重要的一些核心概念，講了營銷和企業戰略最核心的觀點以及營銷過程最核心的模型。
 
這是我領讀這本書的第一篇，這篇我將介紹書里最核心的5組概念和觀點。
 
核心概念與觀點1：什么是市場營銷
什么是市場營銷？
我們先停下來想三分鐘
想下自己對市場營銷的理解和定義
......
好了，你對市場營銷的理解和定義是什么呢？
是直播賣貨，電話和短信推銷、做網絡推廣、打廣告、做公關，還是什么？
 
在本書的第一節的第一頁直接給出了市場營銷最簡明的定義，那就是“市場營銷就是管理有價值的顧客關系。市場營銷的目的是為顧客創造價值，并獲得顧客回報。”
 
為了讀者更容易理解，作者在第五頁再次給出定義“我們將市場營銷定義為：企業為獲得利益回報而為顧客創造價值并與之建立穩固關系的過程”。市場營銷有雙重目的：通過承諾卓越的價值吸引新顧客，以及通過創造滿意來留住和發展現有顧客。
 
在這一定義中有兩個關鍵點，分別是“為顧客創造價值”和“建立穩固關系”。
 
1、什么是為顧客創造價值？怎么為顧客創造價值？
從經濟學角度理解，所有交易的本質都是在進行價值交換，顧客通過貨幣購買企業的產品和品牌，本質是為了滿足自己的需求，解決自己所面臨的的問題。企業提供的產品和品牌所滿足的顧客的需求，幫顧客解決了哪些問題，這就是企業為顧客創造的價值。
 
例如，顧客拿錢去購買牙膏是為了保護自己的牙齒和口腔健康，企業生產的牙膏滿足了顧客的這個需求，為顧客創造了保護牙齒和口腔健康的價值。
 
在這里我們要重點關注一個概念，那就是“顧客價值”，顧客價值就是企業能為顧客創造的價值。企業通過什么來為顧客創造價值呢，就是它的產品和品牌，顧客與企業發生聯系是因為企業的產品和品牌，再無其他。所以企業最重要的工作就是在理解顧客需求的基礎上，做好自己的產品和品牌，把產品和品牌做好了，就是為顧客創造價值。
 
 
2、怎么理解建立穩固關系？
為什么要與顧客建立持續的穩固的關系？因為持續的高頻次交易，有利于降低交易雙方的成本，使雙方的收益最大化。企業每獲得一個顧客都需要成本，顧客每次選擇一個新產品和新品牌都需要冒險和花費成本。
 
假設企業獲得一個顧客的成本是1，如果只與這個顧客交易1次，那成本就是1。如果能與這個顧客交易10次，那成本變成了0.1。反過來，對顧客來講也是一樣，很多顧客認可了一個品牌的產品，會養成消費習慣，有了需求就買他家，不出意外，不會改變，因為不改變對顧客來講成本最低，確定性最高，收益最大。
 
所以，企業會追求顧客的復購率，希望顧客有需求時就買我家的，能夠一買再買，所謂品牌忠誠的表現就是復購率夠不夠高。
 
 
核心概念與觀點2：市場營銷過程模型
理解市場和顧客的需要和欲望——設計顧客價值導向的市場營銷戰略——構建傳遞卓越價值的整合營銷計劃——建立盈利性的關系和創造顧客愉悅。
 
這個模型很簡單且邏輯清晰，舉個例子更有助于理解。例如，王老吉通過調研發現顧客在熬夜、吃火鍋、燒烤等很多場景下會“上火”，顧客有盡情嗨皮，但又不上火的需求。王老吉依據所理解的顧客需求，調整涼茶配合和口感，設計了“怕上火，喝王老吉”的營銷戰略，王老吉通過廣告和公關，通過渠道和終端，推廣傳遞“預防上火”這一價值，最終打動了顧客，獲得顧客的購買，與顧客實現了價值交換，與顧客建立了盈利性的關系。
 
 
核心概念與觀點3：需求的三個層次
市場營銷最基礎的概念是人類的需求，需求分為三個層次。分別是需要、欲望和需求。
 
需要是人們的一種感到缺乏的狀態。
 
需要處在整個需求三角的最底層，它是人類先天存在的一種狀態。這種感覺缺乏的狀態包括對衣食住行和安全的生理需要，也包括對歸屬和情感的社會需要，還包括對尊重和自我實現的個人需要。
 
需要是產生欲望和需求的基礎，也是人們購買行為的基礎。如果沒有需要，欲望和需求就不會產生，也就不會有購買行為。  
欲望是人們有需要時的具體指向物。
 
比如肚子餓了，產生了吃東西的需要，這時人們會產生想吃“米飯、面條、漢堡、牛排”的欲望，至于究竟吃哪一種，取決于人們所生存的社會環境。假設是中國人可能更多會選擇吃“米飯、面條”，如果是中國的北方人可能更傾向于選擇“面條”，如果是中國南方人可能更傾向于選擇“米飯”。
 
需求是有購買力支撐的欲望。
 
某人對某一產品有了欲望，這時候還構成不了有效需求，只有這個人購買力支撐時，欲望才會轉化成為最終的對某一產品的有效需求。例如，某人肚子餓了（吃東西的需要產生），他對面條產生了欲望（他是中國北方人，生存的社會環境決定了他的欲望指向物），他根據自己的消費能力，產生了去吃一碗20塊錢牛肉面的需求。（根據購買力選擇了適合滿足自己需求的方式）。假如這人是個乞丐，他雖然有吃東西的需要，也有吃牛肉面的欲望，但他沒有這個購買力，形成不了對牛肉面的有效需求。
 
從需要到欲望，從欲望到需求，是一個由模糊到具體的過程。剛開始的需要是最為模糊的，到表現為需求時就很清楚了。
 
例如，一個人餓了，有吃東西的需要了（模糊狀態），他可能會對任何可以吃的東西產生欲望（正餐、零食、米飯、面條、火鍋、燒烤、蛋糕、面包、饅頭、包子、涼皮......）（稍具體、但仍模糊），他最終選擇隨便吃點，填報肚子，在門口小店吃了碗蘭州拉面。（需求完全清晰化）
 
其實，做營銷做廣告的目的其實就是要影響人們的欲望和需求選擇，當消費者產生某方面需要時，某類產品的營銷者通過廣告讓消費者對自己這類產品產生欲望和需求，并通過展示自己相比同類競品的優勢，將消費者對某類產品的欲望和需求，轉化為對自己的需求。
 
例如，某人餓了，產生了吃東西的需要。這時，他的欲望可能落在面條、米飯、漢堡的任何一類上。市場上的面館、米飯快餐店、漢堡店都通過廣告宣傳，爭取將這人吃東西的需要，轉化為對自己這一品類的欲望和需求。這人在受自己生存環境和店家宣傳的共同影響下，吃東西的需要轉化成了吃米飯快餐的欲望和需求。并且受到A品牌快餐店的廣告宣傳影響。這人從多家快餐店中選擇了A品牌快餐店來滿足自己吃米飯的需求。
 
 
核心概念與觀點4：營銷管理與營銷管理者的目的
 
營銷管理：選擇目標市場并與之建立有價值的關系的藝術和科學
解讀：選擇目標市場就是選擇為那些顧客服務，這句話的意思就是營銷管理就是要選擇為哪些顧客服務，并想辦法與這些顧客建立并保持有價值的關系。選擇為哪些顧客服務就是市場定位，市場定位的基本方法就是市場區隔和市場細分。
 
什么叫市場區隔？
市場區隔就是定義一些特征，根據這些特征將整個市場劃分為不同市場的過程。比如可以根據消費者的性別、年齡階段、職業特征、生活習慣等因素變量來區隔市場。

 
例如，同樣是油煙機，有的品牌把市場定位在城市的高收入人群，有些品牌定位在大眾化人群，還有些品牌定位在中檔消費的人群。例如，在穿鞋這塊，按性別分有男鞋市場、女鞋市場，按照年齡分為兒童鞋市場、老人鞋市場。這種把人群按照不同的維度區隔開來的定位方式就是市場區隔。
 
什么叫市場細分？
在一個體量很大的市場，隨著市場越來越成熟，會有很多企業涌進來做。企業實力大小不同，所具備的條件和資源不同，所能做的市場大小也不同。
有實力的大企業可以選擇這個品類中最大的市場來做，而實力小的企業只能選擇相對小的市場來做。
一個大市場可以劃分為很多不同的小市場，在市場區隔基礎上，根據更加細化的條件，從整體市場中劃分出一個個小市場的過程就是市場細分，被分出來的市場就是細分市場。

 
比如，服裝市場非常的大，通過市場區隔可以分為“男裝、女裝、冬裝、夏裝、內衣......”。選擇了區隔市場“女裝”，可“女裝”還是太大了，進一步細分有“職業女裝、休閑女裝、時尚女裝、少女裝......”
 
營銷管理者的目的：通過創造、遞送和和溝通卓越的顧客價值來發現、吸引、保持和增加目標顧客。
 
解讀：企業中的營銷管理者最重要的工作就是想盡辦法吸引、保持和增加顧客，怎么做到呢？就是要想盡辦法為顧客創造價值、并把創造的價值通過渠道和終端送達到顧客面前，為了讓顧客意識到產品和品牌的確給顧客帶來了價值，營銷管理者要想盡辦法與顧客溝通，讓顧客認知到這份價值，最終實現吸引、保持和增加顧客。
 
例如：足力健老人鞋針對老人穿鞋需求（老人腳型，走路習慣與年輕人有很大不過），創造出針對老年人的老年鞋，這就是為老年人創造出了價值。足力健通過自建天貓和京東旗艦店建設了線上渠道，通過線下上千家直營門店建設了線下渠道，通過這些渠道將價值遞送到了顧客面前。
 
為了讓顧客相信足力健的鞋是真的適合老人，穿起來真的非常舒服，足力健通過廣告和公關宣傳自己產品和品牌能給顧客帶來的價值，讓顧客認知到足力健給他們帶來的價值，最終吸引廣大老年人購買以及年輕人為老人購買。
 
 
核心概念與觀點5：價值主張與顧客感知價值
價值主張：一個品牌的價值主張是它承諾遞送給顧客以滿足其需要的所有利益或價值的集合。
 
書中講品牌的價值主張要有明顯的差異性，這一主張要能清晰地回答顧客的問題“為什么選擇購買你的品牌，而非競爭對手的？”并舉了希爾頓和凱悅酒店的案例，希爾頓的價值主張是“賓至如歸”，凱悅的是價值主張則是“離家真好”。
 
科特勒在這邊講的價值主張的說法，其實就是定位理論中所講的品牌定位，是顧客選擇你而不選擇競爭對手的理由。
 
這篇講解兩個概念“顧客感知價值”和“顧客滿意”
 
顧客感知價值
顧客在選購產品時，常常不能準確地判斷產品的價值，他們選購產品依據的是自己對產品價值的感知。
 
解讀：在大部分行業中顧客是非專業的，甚至有時候也是非理性的，顧客不太容易判斷一件產品的價值高低。這啟發我們在做營銷時，一定要將產品和品牌賦予的價值充分展現出來，不能掖著藏著。
 
例如，廣告公司在給客戶提供方案時，會將厚厚的調研報告、策略報告，設計報告，打印出來做成紙質版。這個紙質版的報告其實并沒有多大實際作用，但這能增加客戶對價值的感知。
 
顧客滿意
顧客滿意與否取決于顧客對產品的感知效能與顧客預期的比較。如果產品感知效能低于預期，則不滿意。如高于預期，則滿意?？梢杂靡粋€公式來表示：
 
顧客滿意=顧客感知—顧客期望
通過公式可以發現，讓顧客滿意的關鍵是在提高顧客感知價值的同時，將顧客期望維持在一個合適的水平。這個說來容易，但操作起來挺難。在現實中，這兩方面都不太容易做到。
 
首先，讓自己的產品有明顯的高于對手的可感知價值，這點就不容易做好。事實上，市面上同一類產品之間的差別往往很小，只有經過精心策劃和包裝，才能讓自己品牌的產品看起來與競品存在明顯差異。
 
其次，將顧客的預期維持在一個合理水平，并不容易。究竟維持在什么水平算合理？這個不容易把握。如果把顧客的預期維持的很低，顧客感覺在你這邊能得到的太少，那你就很難成交。所以，為了提高成交率，各類產品都會盡力夸大自己的功效，提高顧客對自己的期望。
 
不信打開電視看看廣告，賣紅燒牛肉方便面的，里面彈出大塊牛肉，夸不夸張？，賣面膜的，剛一貼完就容光煥發，丑小鴨變白天鵝，夸不夸張？賣老年鈣片的，剛一吃完，就扛著行李一口氣爬五樓，夸不夸張？